「滴滴滴哩嘀嘀嘀哩等待……」
一所中學的大會堂里，一位老師不小心點開了一個《傳奇》頁游的廣告。
伴隨著「滴滴滴哩嘀嘀嘀哩等待」的魔性歌聲響起，三隻骷髏就這樣在花里胡哨的界面上縱情起舞，頭頂醒目的「骷髏打金服」。台上的老師一時手忙腳亂找不到關閉按鈕，台下的學生們則笑成一團。
這段視頻僅原版就在抖音上就有200萬點贊，播放量得有上千萬。
你或許會覺得台下的學生只是單純的起鬨——現在是2024年，還在上中學的少說也得是05後，能有多少人還知道《傳奇》呢？
但事實上，這些年輕人很可能比台上不知該怎麼關閉網頁的老師更了解《傳奇》，至少更了解這個「骷髏打金服」。
看看B站上的二創就知道，有人把廣告里的角色換成《彈丸論破》或是Chiikawa主題，還有MC動畫博主重新渲染製作了一支屬於《我的世界》的骷髏打金服廣告，都是在當代年輕人之間流行的要素。
來自B站用戶@烏薩奇的兔子
來自B站用戶@MiManChi米曼赤
來自B站用戶@我叫瞬哥qaq
你甚至能看到有人穿著校服對其進行翻跳。
來自B站用戶@bbbyyyj
對比當年深受《傳奇》頁游廣告荼毒、一提起就恨得牙癢癢的90後00後們，新一代網友們對於這類廣告的態度甚至顯得有些「隔代親」。
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難道真是「骷髏打金服」做出了什麼革命性改進，能讓年輕人也覺得好玩了嘛？那肯定不是這麼回事。
起初，就和那些「開局一條狗」「就要玩道士」的宣傳語一樣，所謂的「骷髏打金服」其實也只是個引人點擊的噱頭。
「三骷髏齊舞」的彈窗廣告，最開始也只是一個叫做《伏魔戰歌》的頁游的買量推廣素材，真點進去就會發現其內容實際就是傳奇得不能再傳奇的傳統頁游。
《伏魔戰歌》同公司旗下幾乎所有遊戲都是類傳奇頁游
但顯然，這段抽象又洗腦、頗能印證「土到極致就是潮」的廣告素材，獲得了意料之外的傳播效果，同行們不僅在投放素材的過程中爭相模仿，還有人真的做出了所謂的「骷髏打金服」。
這類「骷髏打金服」在玩法上和各種類傳奇頁游其實並沒有什麼本質區別，要說特色，也就是給原版遊戲中道士職業的召喚物骷髏，搞了套額外的養成系統——染點綠色的是「毒爆骷髏」，改成藍色的就是「寒冰骷髏」……
在廣告上，這些骷髏也頂替了原本明星們的位置，站在了C位
不同種類的骷髏有不同的作用，自然也得搭配不同的裝備，學不同的技能——不用多說你也能想到，這個「骷髏」既是所謂的特色玩法，同時也是新的氪金點。
這還只是頁游廠商們對於「骷髏打金服」的一種理解，另一個方向則是藉此來宣傳：「我們是鬼服」。
這乍看起來有些反直覺，但事實上自原版《傳奇》時代以來，鬼服就更受「打金人」歡迎。
這些玩家通常公認：如果某個伺服器的玩家開始變多，運營人員會手動調低這個區的關鍵物品爆率，從而平衡物價。而在鬼服打金，就像在沒人發現的小礦里挖礦一樣，效率也更高、競爭更小。
但從「不是氪金玩不起，只是鬼服更有性價比」的口號，就能看出如今再把「鬼服」作為賣點，實際上瞄準的並不是打金人，而是他們的服務對象，背後則隱含著一種類似於「去不起商業KTV就去撞球房」的消費降級邏輯。
曾經的大哥們靠著一擲千金收購別人打出的極品裝備來稱霸伺服器，如今在「骷髏打金服」雖然沒了旁人艷羨的目光與喝彩，但也沒了中間商賺差錢，大哥們還是可以靠自己手打來稱霸伺服器，追憶似水流年。
雖然我們都知道，等到大哥們真正進到遊戲里之後，等著他們的並不是真正的「小氪一把就能稱霸」，而是初心依舊的充值入口。
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總之，「骷髏打金服」已成為了一種「高概念」宣傳，裂變出各種子分類，沒人說得清它到底是什麼。
現在搜索「骷髏打金服」，不管是買量廣告還是正常的搜索結果，會指向幾十上百種不同的類傳奇頁游。它們有的是「鬼服傳奇」，有的是「骷髏傳奇」，但還有更多結果指向了叫不出名字的、五花八門的傳奇。
點擊「骷髏打金服」的廣告固然會有一種「開盲盒」的樂趣，但要說年輕一代樂於接受乃至傳播這些廣告，就真是因為真覺得這有多好玩，那顯然也不至於。
從淺層來說，當代年輕人給「骷髏打金」做二創，和當年的學生們模仿電視廣告里的腦白金舞蹈自然是也沒什麼兩樣。
但我們還是能夠發現一些表象之下的差別。
一是當下的網際網路大環境早已沒有十幾二十年前的「精英化」氛圍，如今再吐糟這些頁游廣告「土嗨」「審美下沉」，多半會被認為是一種矯情。於是年輕網民不再會在網絡上受教育說「這些是low的」，甚至反過來看見自己推崇的UP主也用這些梗、喜歡的IP被結合來做成二創……自然更傾向於認可這些內容。
北京舞蹈學院研究生出身的舞蹈UP也沒嫌棄
另一個原因，則是這些廣告素材放在十年前是過時、是土味、是免費特效的無腦堆砌，但又十年過去，對於未曾經歷過那個時代的新一代網絡用戶而言，則已在一定程度上成了一種別樣的「復古」、一種紙醉金迷的「老錢」風。
就像他們可能並不知道骷髏的舞蹈是從《絕地求生》里來的，不知道「滴滴噠噠」的洗腦BGM截取自許巍的代表作《曾經的你》，但依然能從中感受到一種來自於過往的懷舊感，正如未曾經歷過80年代的人們也能接收到蒸汽波MV所傳遞的氛圍一樣。
是PUBG先來的
當然，他們也並非對於《傳奇》頁游及其廣告處於遊戲圈鄙視鏈底端這件事毫無知覺，但這有時會化作另一種想像，或者說誤解——在關於「骷髏打金服」的梗指南視頻下就能看到，早年網友通過鬼畜來埋汰明星代言傳奇的舉動，如今卻被理解為「《傳奇》之所以經典」的例證，覺得大家對傳奇頁游廣告的厭惡只是來自於遊戲變得沒那麼好玩了。
能發出這疑問，也證明了年輕人們對於「骷髏打金服」那也確實是只看不玩兒
脫離了原有的時代，沒有切實經歷過傳奇頁游廣告的狂轟濫炸，也就無法真正共情——這大概就是代溝。
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前段時間在小紅書上，有位網友發帖說「你們想關掉的彈窗小廣告其實是我做的」，而從她分享的電腦頁面截圖來看，她正是在為「骷髏打金服」製作廣告素材。
這條筆記在小紅書獲得了17萬贊，評論區更是成為了同行團建現場，美術、文案、剪輯、投放……來自不同崗位的年輕人們，略帶自嘲地講述著自己為了讓這類廣告出現在大家眼前做了哪些「貢獻」。
當年大家多還是學生和普通網民的時候，看見這類廣告只要嘲諷開罵就可以了，但是當這批年輕人走上工作崗位，想到自己或許也要靠著這些廣告幕後的產業鏈來吃飯的時候，要考慮的事情就多了。
惹人嫌的廣告素材背後，多半也只是一個被老闆和甲方摁頭的打工人——想到這一點，許多被推送到這些廣告的人們也就消了一半氣，輕嘆一聲大家都不容易。
一位曾負責過頁游業務的買量投放從業者告訴我，除了少數大公司，這類頁游傳奇的開發團隊規模普遍不大，基本就是技術人員帶著一套現成的遊戲模版干到底，像是製作或者發布「骷髏打金服」這類廣告的宣傳工作，通常直接交給乙方公司。
另一位「買量遊戲平面設計師」小A，目前任職於一家廣告設計公司，他這樣形容自己的工作：廣告投放方在布置任務時，會按每張廣告圖分別給出簡短的需求。除了宣傳語的文案，投放方大部分時候的要求都很模糊，用哪種布局、放幾只骷髏全憑自己發揮。
甲方只在意引流效果，乙方老闆和平台也只希望投放的流量盡快被點擊消耗，沒人在乎廣告內容做成什麼樣，美術素材是不是出自自家遊戲也無所謂。
傳奇行業在國內經久不衰，早就有了像是「傳奇素材網」這樣垂直的素材集中地。從翅膀套裝和抽獎轉盤，從地圖UI和腳本引擎，全都有現成的素材可供下載商用。所以，從事設計「骷髏打金服」1年多的小A，其實一次也沒打開過對應的那款傳奇頁游。
帶著自己的專業背景和個人審美干這種活兒當然沒法獲得什麼成就感，但相應的，看著自己的工資條，這些打工人們通常也「問心無愧」，只是機械地對著反饋數據調整素材。
在第三方廣告數據監測平台「廣大大」上，可以直觀看到這類素材的實際效果
在這樣的環境下，還能誕生出「骷髏打金」這種能給網友帶來些許樂子的成果，大概也算得上是一種正反饋了，也就難怪這些從業者們還願意出來認領。
17萬的點贊，則是「骷髏打金風」在這個時代下所收獲的熱度與共情的另一個縮影。
結語
但最後還剩個問題：既然並不是甲方想出的點子，也不是打工人們主動創作，那這些勁歌熱舞的骷髏們，究竟是怎麼無孔不入地深入到我們的網絡生活中來的？
「傳奇頁游廣告」一路而來的發展，就像是一面反映國內網絡住戶集體無意識的鏡子，當然在更多時候，這被稱為「大數據」。
曾經大家還覺得是無良的廠商和某些個人將這些礙眼的廣告推送到自己眼前來，不勝其煩、厭惡得很；但現在，大家更多意識到「網絡大數據」真就像一張無形的網，籠罩著每一個角落，將汲取的信息均等反哺到每一個人身上，此時再抱怨或是咒罵，也都像是打在空氣上。
由此而來的無力感，也就讓人只能轉而從中找些樂子了。
但要說這其中真就沒有人為的推波助瀾，顯然又有「甩鍋」之嫌。
在那條小紅書筆記意外走紅後，那位博主也火速走上了自我復刻之路，令人感嘆不愧是資深廣告人，甚至多少懷疑這是不是打一開始就是場營銷。
而她這張經過了「流量驗證」的照片（恰好又沒露臉），也迅速成為了網際網路投放素材庫的一部分，被盜用去養號或是打廣告。
大數據的背後，終究還是每一個人做出的選擇。
*本文Lushark亦有貢獻
來源：遊研社
