作者：Nick
編輯：柏亞舟
《讓子彈飛》中有這麼一句經典台詞：「豪紳的捐款如數奉還，百姓的錢三七分成，七成還是人家的，能得三成還得看黃四郎的臉色。」
話里話外，這句話早已不限於講述劇中的故事，而是成了某種網絡現象的切實反映。電影中湯師爺與馬邦德，為了這些分成還冒著風險出席了「鴻門宴」，與黃四郎唇槍舌劍進行了一番「談判」。
《讓子彈飛》里，彼此各懷鬼胎的三人還能湊到一桌開起了圓桌會議。當下的現實世界可是有人掀了桌子。前些日子，手遊圈發生了一樁大事，6月19日下午，騰訊旗下遊戲《地下城與勇士起源》（以下簡稱「DNF手遊」）運營團隊在官網發布公告，稱因合約到期，6月20日起，DNF手遊將不再上架部分安卓平台的應用商店。
盡管知情人士對媒體表示，實際情況就是合約到期，產品調整了發行策略。但明眼人其實都心里清楚，騰訊與部分安卓平台就遊戲分成比例進行了新一輪的談判，沒有談攏。
對於騰訊做出的選擇，「友商」心動公司CEO、TapTap創始人黃一孟再度更新微博，抨擊某些渠道的同時，解析了騰訊為何選擇「掀桌子」：「國內安卓渠道確實惡心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網包還會在安裝時被各種狸貓換太子，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網。」
「我司的《出發吧麥芬》不上渠道也能跑到暢銷第四，穩居暢銷第一的DNF更是不會有壓力，王者榮耀、和平精英也一樣沒必要上渠道，沒理由給渠道分成。」黃一孟解釋。
一時間，關於安卓稅、蘋果稅，官方服和渠道服等遊戲玩家熟知的名詞，再一次來到了大眾面前，成為輿論聲場不可避免出現的字眼。
這已經是一個不能再「老生常談」的話題，但放在當下這個階段，似乎仍然有討論的必要。
誰才是真正的「黃四郎」
我們常常能在遊戲以及其他應用內購時碰到所謂的「蘋果稅」，就是指的這是蘋果從通過App Store銷售的每件虛擬商品中抽取的百分比，換句話說，就是蘋果應用商店對所有虛擬物品購買的傭金制度。
按照協議，蘋果從應用程式內的任何數字內容消費中抽取 30% 的分成，對於規模較小的開發商（即年收入低於100萬美元的開發商），傭金率雖然有所降低，但仍有15%。
「稅收」本是國家機器的財政手段，用在蘋果這樣的大企業身上，必然帶著某種「渠道即王國」的調侃。
為應對「蘋果稅」，廠商有時會採取差異化定價的策略。舉一個直觀的例子，如果通過第三方的電子商務網站購買愛奇藝年度黃金會員，年費需要128元，而通過蘋果的App Store訂閱，就需要198元。
所以我們熟知的那些遊戲廠商軟體，包括部分直播軟體，進行充值或者打賞時，在蘋果渠道充值的價格總會比其他要貴上一些。大到大型APP開發者也會想盡辦法繞過蘋果稅，小到一些主播也會日常提醒，「iOS平台用戶每刷100元禮物，蘋果就要拿走30元」，這些，都是受蘋果稅影響之下生態的真實寫照。
市場不是沒有反抗過，不少海外市場主體還嘗試過對蘋果稅發起訴訟。例如在2019年，國外音樂流媒體巨頭Spotify發起訴訟，認為蘋果濫用市場支配地位收取「蘋果稅」，且違背了反規避原則，不允許App在平台內接入外部的付費連結。
一年後，遊戲圈的代表同樣發難，美國遊戲公司Epic Games開發的遊戲《要塞英雄》因繞開App Store讓玩家在遊戲中直接付費，被蘋果官方下架。之後，Epic Games對蘋果公司提起訴訟。隨後美國法院在要求Epic Games支付傭金和利息的同時，要求蘋果改進應用商店政策。經歷多起訴訟，2021年，蘋果作出妥協，同意開發者可通過郵件等方式，向用戶介紹蘋果iOS支付系統以外的購買方式。
就在今年上半年，在收到歐盟開出的壟斷行為巨額罰單後(18.4億歐元)，蘋果公司在歐盟地區就大幅下調了蘋果稅，由原來的抽取的30%、15%（年收入100萬美元以下的中小開發者）兩檔，分別下調至17%、10%。甚至在其他一些海外市場，「蘋果稅」也出現不同程度的松動。比如，美國市場已降為27%和12%，韓國為26%和11%。
然而中國市場的「蘋果稅」卻沒有實現同步，仍在延續30%和15%的標準，有分析人士認為，這和國內安卓市場環境有關。
比起「蘋果稅」，涉及到此次DNF手遊事件相關的部分安卓平台，實際上安卓也有所謂的「安卓稅」。
相比知名度更高的「蘋果稅」，「安卓稅」的情況要復雜得多。
在安卓原生的Google Play上，抽成情況也經歷了和蘋果類似的路徑：原本是「三七開」後來也有所松動；但國內的情況就要復雜得多——基於眾所周知的原因，國內的安卓應用並沒有一個像App Store那樣的統一的分發渠道，各廠商自帶的應用商店成為了很多人的「選擇」， 結果就是，對於在國內從事遊戲業務的開發商來說，繳納「安卓稅」的費用可能比蘋果更重。
渠道服與過路費
早在2014年，華為、OPPO 和vivo等國內主要智慧型手機製造商聯合起來，成立了「硬核聯盟」。「硬核聯盟」與遊戲廠商商議的分成比例，是五五開。
換句話說，用戶從「硬核聯盟」的任意手機應用商店下載遊戲後，每充值1元錢，就有0.5元進入應用商店的口袋。
需要指出的是，和適用於所有數字產品和服務的30%「蘋果稅」不同，「硬核聯盟」的50%分成，主要針對的是遊戲應用程式和遊戲內的充值交易，其他應用可能仍然保持著三七開。
相比更封閉的iOS生態，「應用商店」分成比例高，但也確實保留著其他下載路徑，選擇相對自由。但對iOS生態當中的遊戲而言，「從App Store下載、付費「看上去幾乎無法繞開。
在剛才提及的「五五分成」模式之下，誕生了一個比較獨特的名次：「渠道服」。用比較粗糲的解釋，「五五分成」的模式，強關聯的就是「渠道服」。
可能人會說，在官網直接下不就好了嗎？繞開這些應用商店，玩家與廠商的利益還能更接近一致，遊戲一樣玩，充值價格不會有差，還能多一點數據層面的保障。
然而，不可迴避的事實是，有數據表明，「應用商店」的渠道占據著統治級的市場份額。對絕大多數用戶而言，研究安卓的底層邏輯是沒有必要的，如果不自己研究與探索，「下載一款遊戲」這件事，確實極大機率會直接點進默認自帶的手機應用商店，投入「渠道服」的懷抱。
也別笑為什麼「去官網下遊戲」這麼簡單的事都不懂，想想此前安裝STEAM都能成為全民熱搜，懶得搗鼓的手機用戶比例恐怕不會比那些不會裝STEAM的電腦用戶少。
與PC遊戲還有一點不同的是，「渠道服」有時候還會是遊戲廠商「為了觸達更多用戶群體」與手機廠商或平台合作運營推廣的定製版本。
本質上，這似乎都超越了分成問題，成為了遊戲廠商向渠道商交的「廣告費」和「保護費」，盡管渠道方有高比例抽成，但是遊戲這些新增用戶本來就是渠道拉來的，數學層面上也未必會虧。只是從玩家的角度，部分遊戲帳號體系不同、數據不互通、甚至內容也有一些差異等尷尬的「內幕」，很多玩家甚至要到了入坑很深以後才會後知後覺。
目前國內的安卓應用商店，也仍然保持著渠道服50%的抽成比例，部分強勢的頭部廠商可以談到30%，另外一則很有意思的消息是，華為旗下的鴻蒙系統，正考慮與遊戲開發商討論調低渠道分成比例到20%，這成為了他們在系統「後發」的現狀下，拉攏更多遊戲廠商入伙的一種手段。
皆為利往
如果你還是不太能理解，我們不妨來以PC和主機端的抽成情況來對比一下手機端的蘋果稅與安卓稅。
在STEAM平台，此前是遊戲收益的70%歸開發者，30%歸平台。從2018年10月1日起，STEAM新的收入分成分級系統正式生效。總收益超過 1000 萬美元的遊戲，收入分成比例調整為 75%/25% ；總收益超過 5000 萬美元的遊戲，分成比例調整為 80%/20%（遊戲總收益包括售賣遊戲和 DLC 的收入、遊戲內消費和社區市場的遊戲交易手續費）。
與此對應，在Epic Game Store，遊戲開發商可以獲得其銷售收入中88%的分成，而Epic Games平台則獲得剩下的12%作為平台服務費用，對於使用虛幻引擎開發的遊戲，還有額外的優惠。相對低的成本和優惠，也一度成為EGS抗衡STEAM的主要手段。
主機方面則較為穩定，PlayStation Store和Xbox應用商店的的分成比例都在三成左右；而作為80年代就制定了平台分成制度的任天堂，旗下平台抽成，也維持在30%左右，甚至只多不少，此前曾有過微軟為提高競爭力下調分成的傳聞，但強如微軟也始終「不敢」踏出這一步。
無論是端游的抽成還是手遊的抽成，過於高昂的抽成費用都會引起遊戲廠商的關注和擔憂。
網易CEO丁磊就曾公開表示：「中國的安卓渠道份額高達50%，甚至比蘋果還要貴20%，是全球最貴的，而且這種格局不健康。」丁磊認為，希望安卓市場能夠在遊戲分成上跟國際接軌。海外渠道商通常分成30%，所以國內50%的分成是沒理由的，同時這對產業生態而言也是非常不利的。
有業內人士就指出，目前安卓應用商店的55分成比例，對於遊戲廠商來說成本負擔比較大，扣除支付通道費後，遊戲廠商實際能夠獲得的收入可能還不到一半，因為被抽成這50%，甚至還並不包括廣告、宣發等推廣費用，這無疑進一步壓縮了遊戲廠商的利潤空間，在不少遊戲廠商都面臨困難的今天，這樣的矛盾就會更加明顯。
哪怕是諸如騰訊這樣的超強大廠，安卓稅上花費的費用也是一筆天文數字，2020年，《王者榮耀》全球銷售額達到驚人的25億美元，而《和平精英》的銷售額達到27億美元。考慮到安卓在中國市場的主導地位，僅這兩款遊戲對安卓渠道的預期收入分成就可能超過36.4億美元（約合254億元人民幣）。
而一些趨勢則會隨著產業的進一步發展而發生，當內容提供商積累了足夠多的話語權，尋求更合理的分成模式是可以預見到的一個結果，哪怕期間少不了利益衝突和激烈的對抗。
盡管如今的鴻蒙嘗試拉攏遊戲場上，實際上在3年前，華為與騰訊還曾發生過一場衝突，在《決勝時刻手遊》上線後，騰訊希望華為方面能將抽成比例從55開調整為73開，但雙方都不肯讓步。
最終導致華為發布公告，表示騰訊遊戲將會在華為商店全面下架，此事的最終結局是騰訊成為了妥協的一方，依舊遵循55開的分成模式。這場空前的「強強對決」，強如騰訊都能敗下陣來，也足可見「應用商店」的統治力。
怎麼能夠停滯不前
但這樣的努力，也並非毫無意義，在國內手機遊戲肉眼可見有更多「內容」，有了更多的出圈手段之後，有不少遊戲如今甚至已經偏向忽略「應用商店」們的影響力，例如網易的《全明星街球派對》，庫洛的《鳴潮》等遊戲，更多選擇官網、抖音、B站、微信等渠道推廣他們的遊戲產品。
而騰訊之所以此次在《DNF手遊》上敢於硬剛，也正是來自於遊戲本身過硬的銷售數據帶來的底氣。
公開資料顯示，自上線之日起，DNF手遊便在國內iPhone總榜和手遊暢銷榜上雙雙占據首位。據市場研究機構數據，在今年5月的最後11天里，該遊戲在iOS平台的收入已經超過《王者榮耀》和《和平精英》的總和，推動騰訊遊戲在移動端的收入同比增長了12%。
不過，對於手機廠商來說，他們的基本盤依然穩固，2024 年第一季度，OPPO/一加以 17.1% 的市場份額領先榮耀（16.7%）、華為 （16.6%）和 vivo （16.1%）。小米以 15.0% 的份額位居第五，其次是蘋果，份額為 13.7%。
這六家供應商的總市場份額達到了驚人的 95.1%，高於上一年的 93.7%。五大Android手機製造商都有自己的應用商店，它們合計占據了國內手機出貨市場 81.4% 的份額。
據第三方數據統計機構Sensor tower統計數據顯示，「蘋果稅」在2023年全球大約收入223.4億美元，折合人民幣1608億元，而中國作為蘋果全球第二大營收來源國、第三大營收來源地區，這一數字更是超過了400億元。
雖然大型遊戲廠商可以和安卓渠道商討價還價以維護自己的利益，但大多數中小企業卻無能為力，只能聽天由命。
畢竟，手機廠商的基本盤擺在那里，買了新手機看看應用商店有沒有什麼新東西，或許是不少人真實發生過的應用場景。一些遊戲中小企業甚至還要花大價錢來推廣自己的渠道，這種被渠道商「收割」的狀態還會持續一段時間。
但話說回頭，博弈的雙方也不止渠道與遊戲場上，本最重要的、也是付費來源的「玩家」的角色，有時候反而會被忽視。一種聲音認為，作為開發商可以說平台的抽成是一種霸權，那麼作為用戶和消費者也可以說開發商將平台的抽成轉嫁給消費者，同樣也是一種霸權——消費者消費與否，終究不取決於平台也不取決於發行商，而在乎自己。
對於手機廠商、遊戲廠商、消費者三方來說，在鼓勵創新、公平競爭和用戶利益之間取得平衡，對於整個手遊生態系統來說，依然至關重要，這一困境無疑將在可預見的未來影響整個手遊乃至遊戲行業。抽成比例分配的變革，或許能成為邁出變革的第一步。
來源：機核
